“高端零食”良品铺子自降身价背后:2023年净利润或创新低

良品铺子用高营销投入推动的“高端化”已很难持续,2023年公司净利润或创五年来新低。

“高端零食”良品铺子自降身价背后:2023年净利润或创新低

《理财周刊-财事汇》张锦程

消费降级的大趋势下,零食行业也需要“鲶鱼”效应。如果没有,行业巨头便主动化身为一条“鲶鱼”,挑动行业的神经。

2023年11月29日,“高端零食第一股”良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”,603719.SH)新上任的董事长、总经理杨银芬宣布,将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”启动新一轮改革。

改革的实质,则是降价。据悉,良品铺子的300款产品平均降价22%,最高降幅45%,“将实施17年来最大规模降价”。

“高端零食”主动降价之前,量贩零食品牌之间的合并同样引人瞩目。11月10日,量贩零食两大品牌“零食很忙”“赵一鸣零食”宣布战略合并。

实际上,良品铺子与“赵一鸣零食”也颇有渊源。

10月16日,良品铺子发布公告称,全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司(以下简称“广源聚亿”)将以1.05亿元的价格转让其持有的“赵一鸣零食”3%的股权。转让完成后,广源聚亿不再持有“赵一鸣零食”的股份。

有分析认为,良品铺子之所以清仓“赵一鸣零食”,与其欲全力打造自有量贩零食品牌“零食顽家”有一定关系。

与此同时,良品铺子的业绩承压。三季报显示,良品铺子2023年前三季度的营收、净利润分别同比下降14.33%和33.43%。

对于营收、净利润同比“双降”的原因,良品铺子向《理财周刊-财事汇》表示,“受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响,公司整体销售规模出现波动,同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。”

降价、自建量贩零食品牌,“双剑齐发”的良品铺子,能否扭转业绩颓势,还有待观察。

用钱堆积起来的“高端形象”

董事长杨银芬在致公司全体员工的信中表示,良品铺子“正在面临着创业以来最艰难的挑战”。面临挑战的原因,则是高价零食卖不动了。此前,良品铺子一直是“高端零食”的代表。高端,也意味着其产品的价格不便宜。

公开资料显示,2019年1月,良品铺子正式将“高端零食”作为企业发展的品牌战略。良品铺子的官网上,目前仍挂着“良品铺子高端零食,良心品质更好吃”几个大字。而为了维持“高端零食”的形象,良品铺子对营销投入也是不遗余力。

据年报披露,2019年至2022年,良品铺子的销售费用分别为15.81亿元、12.88亿元、16.72亿元和17.56亿元,4年合计62.97亿元。过去四年,良品铺子的营收合计343.73亿元,年均销售费用率约为18.31%。

近两年,在消费降级的大趋势下,主打大众化、高性价比的量贩零食成为行业“新势力”,以“零食很忙”“赵一鸣零食”“零食有鸣”为代表的量贩零食品牌异军突起,开始抢占来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等传统零食品牌的市场。

据中华全国商业信息中心数据,2022年,量贩零食品牌约占全国零食市场10%的份额。以“零食很忙”为例,2022年“零食很忙”的销售额约64亿元,超过了盐津铺子(28.94亿元)、来伊份(43.82亿元),接近三只松鼠(72.93亿元)。

券商华泰证券在其研报中表示,目前量贩零食市场已形成“两超多强”的格局,万辰集团、“零食很忙”分别以近20%的市场占有率成为“两超”,“赵一鸣零食”“零食有鸣”“糖巢”等区域品牌则是“多强”。随着“零食很忙”和“赵一鸣零食”的合并,头部企业的集中效应或将更加明显。

2023年净利润或创新低

另一方面,从近几年营收、净利润变化,也能看出良品铺子的“高端化”策略已经不能持续。

据三季报显示,良品铺子今年1-9月的营收、净利润分别为59.99亿元和1.91亿元,较2022年同期的70.03亿元、2.87亿元分别下降14.33%和33.43%。

从近三年的三季报看,良品铺子的盈利能力也是一年不如一年,财务数据显示,2021年至2023年,良品铺子前三季度的净利润分别为3.15亿元、2.87亿元和1.91亿元,已连续两年同比下降。

若只看单季度,良品铺子2023年的盈利能力也在下降。

单季数据显示,良品铺子今年前三个季度的净利润分别为1.49亿元、0.41亿元和0.02亿元。特别是今年第三季度,良品铺子的净利润只有199.84万元,扣非净利润更是亏损207.88万元。

2019年至2022年,良品铺子的净利润都3亿元左右。除了2021年只有2.82亿元,其余几年都超过了3亿元。而从今年前三季度的净利润(1.91亿元)来看,良品铺子2023年的净利润恐创五年新低。

另一项数据,也能说明良品铺子目前的盈利能力有限。Wind数据显示,今年三季度,良品铺子的净利润率只有3.18%,是2019年以来公司三季报净利润率的最低值。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,零食行业的门槛较低,零食品类的创新没有绝对的技术壁垒,就算大品牌研发出爆款,小品牌很快就能复刻出平替,并以低价抢占市场,这种情况下“高端”可能制约良品铺子等传统品牌的发展,为了与量贩零食“新势力”竞争,扭转业绩颓势,良品铺子只能降价。

新盈利增长点能否见效?

除了降价,良品铺子还推出了自有的量贩零食品牌“零食顽家”,与“零食很忙”等“新势力”进行竞争。

据10月16日公告,良品铺子的全资子公司广源聚亿将以1.05亿元的价格转让其持有的“赵一鸣零食”3%的股权。公告还提到,“因出售目标公司股权在公司合并报表层面当期预计产生约6000万元的投资收益”。

“赵一鸣零食”的股权变动显示,2023年4月,广源聚亿与“赵一鸣零食”签订投资协议,投资4500万元,持股占比3%。从投资4500万元,到1.05亿元转出,前后仅半年时间,良品铺子就获利6000万元。

或许是从投资“赵一鸣零食”看到了量贩零食赛道的巨大“钱景”,良品铺子愿意斩断与其他量贩零食“新势力”的关系,全力扶持自有品牌“零食顽家”。

据年报披露,2022年底,良品铺子推出量贩零食品牌“零食顽家”。截至三季度末,“零食顽家”的线下门店数量已超过300家,主要集中在良品铺子的大本营湖北。

良品铺子向《理财周刊-财事汇》表示,公司目前正积极探索传统店型、多品牌多品类组合店型、量贩零食店型等多种门店模型,其中在直营渠道探索打磨六代店模型,模型跑通后将会在加盟渠道推广,未来良品铺子仍将持续加快开店节奏,而在门店类型上将加大加盟门店的开店数量。

2023年,良品铺子的净增门店以“零食顽家”为主,预计全年新增500家门店。良品铺子此前曾在半年报中表示,500家门店一年的销售收入在20亿元左右,能够实现收支平衡,“公司进入量贩零食业态较迟,还没形成规模优势,超过500家后会有规模效应”。

值得一提的是,“零食顽家”并不售卖良品铺子的产品,以第三方品牌为主。 “零食顽家”能否在量贩零食赛道突围,能否成为良品铺子新的利润增长点,还有待时间的检验。

二级市场上,截至12月6日,良品铺子的股价收报22.55元/股,2023年内下跌38.42%,公司市值90.43亿元。

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