老铺黄金A股IPO失败转战港交所 竞争优势不明显有待加强

A股IPO失败后,老铺黄金选择转战港交所。能否顺利IPO,关系到老铺黄金能否将自己的商业模式在更大范围内推广。

老铺黄金A股IPO失败转战港交所 竞争优势不明显有待加强

《理财周刊-财事汇》张锦程

11月10日,古法手工金器生产商老铺黄金股份有限公司(以下简称“老铺黄金”)在香港交易所(以下简称“港交所”)官网披露其首次公开发行股票(IPO)的招股书,拟在港交所上市。

公开信息显示,老铺黄金曾在2021年试图登陆A股,但被监管问询的问题多达52个,涉及历史沿革、存货高企、经营现金流为负、供货商利益输送等问题。结果,老铺黄金的上会被否,无缘在A股上市。

不过,近年来“闯关”A股失败的黄金珠宝品牌也不止老铺黄金一家。

就在11月17日,周六福被深交所终止审核,A股IPO三度失败。更早之前,申报A股IPO的梦金园与老铺黄金同在2021年被否。目前,梦金园也正寻求到港交所上市。如果转战港交所的老铺黄金能成功上市,对国内其他同行业企业上市地点的选择,将起到示范作用。

“不走寻常路”

虽然公司及其品牌名称中都有一个“老”字,但与老凤祥、周大福等“百年品牌”相比,老铺黄金确实是一家非常年轻的企业。企查查信息显示,老铺黄金成立于2016年12月5日,到目前为止,满打满算也只有7年的时间。

作为一个年轻的黄金珠宝品牌,业务怎样突围?品牌如何获得更多关注度?老铺黄金选择“不走寻常路”,推广“古法手工金器”。老铺黄金在招股书中表示,公司是国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌。

所谓古法黄金珠宝,是指将现代设计与中国古典文化结合,再加以锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌、烧蓝等传统工艺,打造镶嵌钻石、宝石的黄金珠宝饰品,是为“古法手工金器”。

而与大多数金铺“按克称重、收取工艺费”的销售模式不同,老铺黄金的产品按件销售,产品单价从数千元的金饰到数十万元的金器不等。同时,为了维护高端形象,老铺黄金选择在一线城市或新一线城市的SKP、万象城等高端商场开店。

招股书显示,截至2023年10月,老铺黄金共有29家门店,且全部自营,具体包含一线城市15家、新一线城市8家、其他城市4家、香港及澳门2家,涵盖全国十大高端购物中心中的八家。

此外,老铺黄金还在京东、天猫等线上平台开设了官方旗舰店。今年上半年,线下门店收入在老铺黄金总营收中的占比为88.5%,线上平台的营收占比为11.5%。

产品超高毛利率引关注

“让每一个家庭,有一款可以传世的老铺黄金。”老铺黄金的野望,俨然是要把其推崇的“古法手工金器”打造成为黄金珠宝行业的“顶流”。一贯以来坚持的高端路线,也让老铺黄金的经营数据颇为亮眼。

招股书显示,2020年至2023年前6个月(以下简称“报告期内”),老铺黄金的营收分别为8.96亿元(人民币,下同)、12.65亿元、12.94亿元和14.18亿元;净利润分别为8803万元、1.14亿元、9453万元和1.97亿元。

值得一提的是,老铺黄金2023年上半年的营收、净利润均超过2022年全年。老铺黄金表示,2022年营收、净利润同比增速较慢(其中净利润同比下降),是受新冠疫情的不利影响;今年上半年业绩大幅增加,则受益于黄金消费回暖。

与此同时,经过多年推广,“古法手工金器”的收入在老铺黄金主营收入中的占比也逐年提升。

营收构成显示,老铺黄金的营收主要来自于足金黄金产品、足金镶嵌产品两大类。报告期内,足金镶嵌产品的营收占比从2020年的38.5%增至今年上半年的53.7%,足金黄金产品的营收占比则从61.2%降至46%。目前,足金镶嵌产品已成为老铺黄金的第一收入来源。

另一方面,老铺黄金的超高毛利率也引人关注。报告期内,老铺黄金的产品毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%和41.7%。同期,老凤祥的毛利率均值不到10%、周大福、周大生等的毛利率均值约25%,周六福的毛利率均值约35%。

对于毛利率明显高于同行的原因,老铺黄金在招股书中表示:高端的品牌定位使公司产品拥有较高定价,从而能够获得较高毛利率;古法黄金珠宝的设计和制作工艺,能提高产品毛利率;公司在全国率先推出足金镶钻珠宝,镶钻产品的利润率更高;公司的全自营模式能够产生较高毛利率。

说起来,老铺黄金的产品毛利率也确实够高。以同样正在冲刺港交所上市的梦金园为例,据招股书披露,梦金园的毛利率也不足10%。相比之下,老铺黄金的毛利率确实高出不少,市场有质疑也正常。

市场占有率偏低

咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的报告称,老铺黄金为市场上第一家开发足金镶嵌产品的公司,引领了黄金珠宝业务的发展趋势。

不过,黄金珠宝行业属于充分竞争市场,虽然老铺黄金的毛利率大幅高出同行业企业,但在国内黄金珠宝市场的占有率,只有0.3%。

即便是在古法黄金珠宝市场,老铺黄金的先发优势也并不明显。据招股书披露,2022年,古法黄金珠宝市场规模为973亿元,其中,前五大黄金珠宝品牌的古法黄金珠宝产品的销售收入合计463亿元,前五大品牌在古法黄金珠宝市场的占有率为47.6%。同期,老铺黄金在古法黄金珠宝市场的占有率只有1.3%。

如果按收入计,老铺黄金在国内古法黄金珠宝市场的排名为第十。老铺黄金的亮点则在于:在古法黄金珠宝市场的前十大参与者中,老铺黄金是唯一一个专注于古法黄金珠宝产品的品牌;同时,老铺黄金也是线下门店全部自营的三个品牌之一。

虽然老铺黄金在招股书中没有提及前五名直接竞争对手的名字(仅以字母ABCDE代替),但从披露的资料看,这五大竞争对手中,门店最少的E公司,2022年有2775间线下门店,门店数量最多的A公司,2022年有7655间线下门店。而老铺黄金仅有29家线下门店,从这个角度看,要对抗同行的千家级门店,老铺黄金还有很多工作要做。

招股书显示,老铺黄金本次赴港IPO的募资金额将分配至扩展销售网络,通过在未来数年在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化;维持公司的品牌定位及提高公司的品牌知名度;优化内部信息技术系统及提升自动化及信息化水平,改善公司的营运效率;加强公司的研发能力;分配至公司的一般营运资金及一般企业用途。

老铺黄金在招股书中表示,“2019年末我们在业内率先推出足金镶钻产品,颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统标准;2022年我们以传统铜胎烧蓝技法为基础所锻造的足金烧蓝产品引发行业古法黄金的新产品热潮。”

老铺黄金欲从行业创新者到行业引领者,能否顺利IPO,,至关重要。

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