野心太大?京东向社区团购密集狂砸超50亿元

京喜拼拼在2021年1月1日将正式全面上线,本月20日,已在深圳开城,25日在东莞召开了启动大会。

最近,刘强东亲自带队打社区团购赛道后,京东在市场里的布局速度既快、又辣、又狠。最新消息,京东旗下社区团购主力部队——京喜拼拼已经集结完毕,京喜拼拼在2021年1月1日将正式全面上线,本月20日,已在深圳开城,25日在东莞召开了启动大会。

京喜拼拼所在的京喜事业群由原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务,以及原京东商城市场部整合而成。另外,京东还将京东物流旗下的众邮快递更名为京喜快递,并纳入新成立的京喜事业群。

此前,京东为了打赢社区团购战役,已进行了多笔大手笔的投资布局。12月11日晚,京东以7亿美元投资兴盛优;12月27日,京东以8亿港元入股农产品流通服务商中国地利(1387.HK)。京东在围绕整个农产品供应链的前后端进行布局,野心非常大。

野心太大?京东向社区团购密集狂砸超50亿元
  1. 京东争夺下沉市场的决心

2016年前京东的唯一竞争对手就是阿里巴巴,随着阿里巴巴提出消费升级,抛弃原有中小卖家及淘系小制造商,京东也在全力打造消费升级市场。但是2016年横空出世的拼多多,打破了原有电商市场的格局,拼多多依靠微信的庞大流量作为入口,采用拼团、砍价和低价商品的风格方式,成功地抓住了低消费群体用户,精准地把握了消费群体的消费心理,在短短的三年时间成功在纳斯达克上市。

尤其是拼多多的市值,在某个段时间一度超过京东,此时的京东开始了自我的变化。2018年京东上线拼团小程序“京东拼购”,2018年京东业绩财报发布,截至2018年底,京东拼购商家总数已达到13.5万家,覆盖了所有零售品类。兼具京东品质购物基因及社交基因的京东拼购,已成为社交电商生态引领者。

2019年原京东拼购更名为京喜,打造全新的社交电商平台,京东与腾讯合作的微信购物入口,未来将更加专注去挖掘微信生态中的社交流量。2019年财报,京东年度活跃购买用户数增长至3.62亿,环比增加2760万,这一增长数字是过去12个季度以来的新高。

从用户群体看,第四季度的新增用户中超过7成来自三至六线城市。同样在2019年第三季度,京东超过70%的新用户也来自低线城市,低线城市用户成为了京东平台新的增长动力。

2020年主攻下沉市场的京喜刚刚完成一轮调整,由原来零售集团下面的事业部直接升级为京喜事业群。原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务,以及原京东商城市场部全部整合进新的京喜事业群。

从最初的京东拼购阻击拼多多,接着更名为京喜品牌,到现在的升级为京喜事业群。我们看到了京东产品、运营、流量、用户、组织架构等一些列的变化。尤其的今年社区团购市场,原有的京喜直接升级为一级事业群,由刘强东亲自带队打仗。

野心太大?京东向社区团购密集狂砸超50亿元
  1. 超50亿砸向赛道

今年1至11月,京东在社区团购赛道上都处于观望之中,到了12月,京东开始密集出手,向赛道里的头部资源砸下了超过50亿元的资金,一下子抬高了赛道的进入门槛。后发制人的京东又辣又狠。

12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。京东持续加码社区团购,靠投资拉拢盟友。

对于京东投资兴盛优选的时候,笔者就提到此次投资京东更像是一个观察者的身份。一方面通过兴盛优选的数据反馈思考下沉市场,另外一方面结合兴盛优选的现有渠道及运营做京东供应链及金融服务输出。

12月27日,地利集团(HK.01387)发布公告:公司与京东集团签订股份认购协议,京东将以7.98亿港元认购地利集团4.78亿股股份,交易完成后,京东将获得约5.37%地利集团已发行股本。

社区团购的竞争核心在于供应链,谁掌握了供应链,谁就是社区团购的王者。通过地利集团的介绍我们了解到地利集团是我国最大的农产品批发市场运营商,目前在寿光、杭州、沈阳、哈尔滨等7个城市拥有10个大型农产品批发市场。

京东依靠地利集团的全国供应链优势,可以迅速的布局全国社区团购市场。对于其他社区团购平台还在纠结直采还是渠道商的时候,京东已经完成了供应链的上游布局。

综上,京东已经完成了社区团购的闭环式布局,以京喜事业群作为前端运营,主要负责市场布局及用户拉新,京喜快递负责仓储物流配送,地利集团负责生鲜品类的供给。

兴盛优选仅作为京东的副将,一方面继续深入下沉市场,另外一方面协同即将上线的京东拼拼继续阻击其他竞争对手。

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