阅文免费阅读的生意经丨公司观察

内容行业的特殊性,在于最顶尖的优质内容所付的成本是非常高的,平台发展最终是越来越向收费业务靠拢的商业模式。

文章来源:蓝媒汇

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作者:魏晓

阅文免费阅读的生意经丨公司观察

在线阅读市场,再起波澜。在行业已经迈入版权付费、作者分成等正轨化的现在,“免费们”再次重回20年前的老路,主打免费阅读换取流量,通过广告为主的方式进行变现。

这并非完全是倒退。

有需求就有市场。移动互联网深度普及后,市场上持续一批拥有大量碎片时间,且愿意为免费牺牲用户体验的群体。这也是免费阅读能够立足的土壤。

但更多是补充。一个事实是,在线阅读行业发展至今已近20年。在阅文等头部玩家深耕布局,以及用户认知培育下,市场上亦存在大部分用户对阅读体验、消费成就感、作家支持度等方面有很高的追求。他们更愿意付费。

也就是说,目前在线阅读市场的用户群体结构,是多层次的。这意味着在移动互联网已经进入下半场的现在,免费+付费将会是长期并存的市场格局。

对于行业的主流玩家而言,打法也开始寻求主动调整。正是基于此,阅文集团也于今年新增了手机QQ、QQ浏览器免费内容分发渠道,并上线了免费阅读模式的飞读小说等App,形成以免费+付费的产品组合,服务于多层次的用户群体需求,打破其用户圈层的同时,利用互联网运营的手段,对其内容库进行更高效的匹配和变现。

无论是免费,还是付费,归根结底是看内容。

毕竟阅文手里聚拢最优质的作者资源以及内容库,再加上其多年于内容付费领域的深耕,在时下免费+付费长期并存的市场格局中,彼此都走向内容分层运营的打法里,阅文是最具底气的那个。

1、布局免费

阅文集团刚发布的2019年上半年财报中,第一次正式提及旗下免费阅读业务:“2019年上半年,我们与腾讯展开合作,在手机QQ及QQ浏览器App中推出了免费阅读频道,并发布了自由免费阅读App飞读。”

按照官方此前的介绍,免费阅读产品是基于阅文全民阅读的愿景推出的服务。其中起点、QQ阅读等更针对网文精品化阅读需求的付费用户;而飞读等产品针对的是没有付费阅读习惯、但也逐渐产生阅读需求的用户。这两者互为补充,本质上即为服务于不同的用户群体,以对内容分层运营的打法,来覆盖更多用户。

有调研显示,免费和付费面向的是不同用户群体。大部分付费用户对阅读体验、消费成就感、作家支持度等方面有很高的追求;而免费用户更在意费用成本,但在时间投入上更为慷慨,对作品、作家的选择和阅读体验也没有太高的要求。

换句话说,单一实行免费或付费的模式,不足以最大程度分得在线阅读市场蛋糕,免费+付费的产品组合策略,势在必行。

阅文迈出了这一步,其目前新增三个免费内容分发渠道,形成免费+付费的产品组合,多角度开放内容变现维度,不仅可以获得用户增量,并且作为内容运营生态的其中一环,也能承担一定程度上的收入增长。

众所周知,此前主流在线阅读市场一直以来都在围绕付费内容展开不同程度的商业变现逻辑,网络文学依靠付费模式实现如今的产业规模。付费达到的效果在于一方面使作者边写作边收入,保证了不断更,也就从源头上稳定了网络文学的产能供给。从这个意义上说,付费正是网络文学行业蓬勃发展至今的根基。另一方面,付费也维护了版权市场的规范化、正面化发展,通过付费聚拢核心读者,对后续动画化、影视化,以及围绕IP开发的各种成功变现起到了重要作用。

而免费阅读,则更多意味着依靠流量转化,以广告变现。不过在阅文入局之后,一切就又不一样了。

2、生意经

一个共识是,纯免费在目前的行业环境下是很难走得通的。

内容平台的发展轨迹已经证明了,当流量和客户无法再用投放的方法获得时,同时平台的忠诚用户非常稳定的时候,这个平台就会考虑转向用户付费、IP付费的模式里面去。

核心依赖流量转化广告的模式,是有致命缺陷的。目前市场上新兴的免费阅读平台,用户阅读体验不高,那么就只能靠增强内容的吸引力。

一些免费平台缺乏前期内容的积累,需要付出大量成本去购买内容,但免费模式下,作者利益分配不会像付费模式那么清晰、规范,而是由平台、流量掌握了话语权。于是在这些平台上,网文作者难免就多以简单粗暴的爽文情节和不少的低俗色情内容来获取、留住用户,使得行业不乏乱象。

内容行业的特殊性,在于最顶尖的优质内容所付的成本是非常高的,平台发展最终是越来越向收费业务靠拢的商业模式。

视频网站正是明显一例。从最开始是纯免费,再到纯免费没办法覆盖成本,开始转向做收费,做包月,做会员,甚至包月会员也未必能覆盖核心优质内容的成本,所以开始做单点,或者点播。

事实上目前打着免费阅读口号的平台,也表现出了切入付费领域的转向势头。对内容进行分层次运营,已成不二选择。

彼时比拼的关键,正在于内容生态。这正是阅文的主战场。

数据显示,阅文平台上已经累计了780万位作家、 1110万部原创文学作品。据2019年6月百度小说风云榜,排名前20部的网络文学作品中有17部出自阅文,占比85%。

且得益于阅文多年积累下来的算法技术,以及腾讯提供的流量和广告变现支持,阅文能够顺利完成对庞大内容库的精细化分层运营,通过编辑+机器的形式对内容库进行深度挖掘,形成精品库和免费库的分层,并在这二者之中形成流动。

内容的分层运营,本身只有阅文能够做到。对于头部内容,继续深耕运营,从源头强化IP属性,协助作品运营粉丝、完善世界观、拓展内容边界,无缝连接IP开发市场;对于具备故事价值的作品,积极探讨多种变现可能,对作品进行价值评估并与作者深度沟通变现方式;对于流量作品,通过人工+大数据的智能推荐,吸引用户加入和留存,进行以广告为主的变现。对于不同梯队的内容,密切关注不同梯队的优质数据表现,来实现内容流动和运营方式的变化。

况且在渠道上,不同于部分免费阅读App单打独斗,阅文的免费内容依托于月活用户位居前列的手机QQ和QQ浏览器,可以更有效地触达到付费能力和意愿相对较低的年轻人和下沉市场人群,并能给飞读App引流。

可以预见主动优化内容分发策略,并行免费+付费的分层运营策略,阅文能够提升自身想象空间的同时,亦大幅度抬高在线阅读行业整体天花板。

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