中信证券:直播电商 万亿GMV下的新风口

直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性,对于提升电商运营效率将有显著的提升。

中信证券:直播电商 万亿GMV下的新风口

随着直播模式不断演进,直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性,对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移,以及平台方加大扶持政策,直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计,直播电商市场规模将超过万亿GMV,相关平台、MCN 机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链,重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。

直播产业持续的进化,用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势,直播的内容不断演进,内容丰富度不断提升,用户规模持续增长,截至2019 年,直播用户月活达到4.3 亿,全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进,从早期的打赏模式向直播电商转型,用户付费门槛不断降低,付费水平持续提升。据QuestMobile 调研显示2019 年6 月75%的直播带货观众线上消费金额为200 元以上/月,高于全网的平均水平。

直播电商能大幅提升电商运营效率,万亿GMV 可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势,根据克劳锐发布的《2019 网红电商生态发展白皮书》数据,传统电商的购买转化率仅为0.37%,而根据艾媒咨询的用户调研显示,2019 年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。我们预计,随着用户加速向线上消费迁移,未来3 年直播电商将有望突破万亿GMV。

平台方积极推动,扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策,淘宝发挥供应链优势,快手扶持中腰部主播,抖音引入大V 培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量,拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大推动直播电商加速发展。

长期看平台方受益明显,但是MCN 机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升,提升用户留存,对平台方将有显著利好。MCN 的货币化方式预计将更加多样化,除了传统的打赏和广告收入外,电商销售将有利于MCN 规模化扩张,并且随着MCN 和供应链的深度融合,有望孵化出新的品牌。

对于供应链方,直播电商增加销售渠道,有利于提升销售。

拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN 具有最优潜力。预计直播电商将提高MCN 的进入门槛,MCN 一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力,保障粉丝的持续增长以及粘性,同时需要能有效整合供应链,在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN 未来增长空间最大。

直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑。

我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期,在投资上,优先选择稳定且有流量优势的平台方,预计其未来业绩能够稳步增长;其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN,一方面其盈利能力有望提升,另一方面如果其能有效创造出新的品牌,MCN 的投资潜力巨大;对于供货品牌而言,直播电商也有助提升其销售额,对业绩也有一定保证。直播电商板块给予“强于大市”评级,优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。

本文来自投稿,不代表猎财经立场,如若转载,请注明出处:https://www.liecaijing.com/rwgd/2789.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注