开源证券袁伟涛:对家电股的投资思考

中国家电制造量大概占全球40%以上,但中国品牌在海外市场拥有率不到3%,而这3%里面约84.5%是海尔。在国际家电市场上,海尔品牌几乎代表着中国品牌,海尔为中国制造的高品质树立了标杆。

开源证券袁伟涛:对家电股的投资思考

家电股在很多人眼里是与房地产周期相关的概念,这种理解比较普遍,但本质作为消费品的家电也有自身的行业特征,虽然地产拉动效应明显,但在某种意义上与地产并不完全是线性相关。尽管未来我们面临了地产后周期时代,可是家电的投资不应被忽视,也不该被遗弃,其价值和投资逻辑到底应该如果定义,这是我这篇文章想要和大家探讨的。

既然谈,总得找个思路,我觉得家电公司未来产品战略和商业模式可能更为重要,所以我力求从这个角度去思考,这种思考当然是立足于产业但是也更多是结合了投资历史的经验判断。毕竟我不是从事家电实业的,都说门外汉搞不懂行内事,但是也有一种说法,当局者迷旁观者清嘛!企业管理可能是外行,但是选择什么样的公司去投资我还是有一定信心的,毕竟再笨拙的鸟只要每天在飞翔,总是能飞高的。

谈家电,得找一个切入点,我就从最近二级市场比较热的话题开始,一个关于“空调仍是家电版块最好的赛道之一”话题,引发行业内部人士以及外部市场投资者的热议。由此这也引发了关于投资者对于家电版块中格力电器、美的集团,还有海尔智家、海信家电等个股的未来发展空间和商业前景的研究思考与探讨。

有机构投资者提到,目前在家电版块的各个赛道中,相对于彩电、冰洗、厨电、小家电,空调是那个最好的赛道之一吗?我觉得,在家电大类中,空调是家电硬件中增长空间最大的品类,但却不是家电行业未来最好的赛道。

首先,人为地将空调与冰洗、厨电、小家电、彩电进行业务版块的分割,这属于典型的传统制造产业思维,忽视家电产业正在从互联网迈入物联网的成套化、场景化和家居化、智能化的新阶段。未来成套方案取代硬件产品将是大概率事件,成套家电是一种生活场景服务,是提高人的生活质量和感受,而不是使用一件单品。

当前,无论是海尔、美的、海信、长虹,还是格力、TCL、康佳、创维,甚至是苏泊尔、九阳、方太、老板,当前都是基于家庭各个生活场景下,进行成套化的解决方案,而不只是单品的比拼。由此,这也引发最近几年来,家电行业最为快速的品类多元化扩张和多业务形态的协同。即便是格力,目前也是全品类家电,甚至是从家电向手机、能源的跨界协同。

其次,未来家电产业最好的赛道,不再是单一的硬件产品,比如说空调、彩电,以及由此带来的消费增长空间和动力;而是基于智能家居大环境下的智能化场景体验模块和方案,包括厨房、卫生间,以及客厅和卧室,甚至还有书房等,一定是基于这几大场景,以及家庭空间进行空气、水、娱乐、美食烹饪、教育等健康和智慧生活方式的营造和引导,也就是家电变得更加智慧,让其成为融入人的生活方式中。

从行业内看,当前,青岛海尔更名海尔智家,美的集团在各个事业部平台之外打造中国营销总部,以及海信集团、长虹集团纷纷整合不同家电品类的营销渠道,进行中国区统一规划和建设,本质上就是要走出过去的“单台卖、拼价格”泥潭,探索基于家庭不同场景化的“成套化拼服务”的新航道。最终,解决过去家电硬件拼成本拼低价的泥潭,探索全新的赛道。这才是家电版块的新想象空间和新增长赛道。

再者,如果非要将家电版块按照条口进行分割,划出彩电、冰洗、空调、厨电、小家电等多条赛道;从市场需求端来看,空调增长空间明显要优于其它家电品类,比如说彩电、冰洗在中国家庭饱和度很高,而厨电、小家电则与空调相当,但是与其它家电品类几乎都是“一家一件”相比,空调则是一家三件甚至更多;这也正是最近几年来,包括小米等互联网企业,以及大量的空调经销商通过贴牌等方式进入空调业的关键点。

如果从品牌竞争格局来看,空调作为硬件显然不是各个家电厂商最好的选择。因为当前空调产业的寡头化趋势愈发明显,国际巨头不断降价提升服务施压国内市场,国内美的格力的双雄斗,以及海尔奥克斯的争位赛,还有海信、志高、长虹、小米、TCL等多个品牌的冲刺赛,还有大量小微企业的淘汰赛。随着寡头在市场低增速下通过“多品牌、全市场”拼杀引爆,最终带来的一定是竞争格局白热化,价格拼杀、利润走低不可避免。

从空调看整个家电,对于广大厂商来说,当前以及未来一段时间,面对已经回归常态的市场环境和竞争格局,必须需要尽快摆脱过去的竞争心态和经营逻辑,不能简单地基于硬件单品的低价比拼和较量,而是尽快找到一条从家电单品走向解决方案的服务升维之路。短期来看,则是要通过打通不同家电品类的终端市场协同化销售,基于全屋家电的场景化和集成化推广落地。

长期来看,要构建搞公司全新的生产经营模式,时代在变,不变的是家电产品本身的性能,比如空调的本质性能就是创造出适宜的室内空气,那么传统观念下可能觉得我只有把质量造好,保证使用不坏,性能优秀,就能在市场竞争中立于不败之地。这种观点值得肯定,但是观念本质上是一种形而上学,为什么说是形而上学,因为没有因时代变化和外部环境的变化而发展。正如前文所述,家电在智能网联时代,在万物互联时代可能只是生活场景的重要组成部分,家电的灵魂不变,但是家电的外在形式可能已经变的超出人的想象了。

这就好比在2G时代,诺基亚认为手机质量造好,实现优质的人与人通讯就是自己的竞争优势,那么这种概念很快在3G、4G时代被验证是一种形而上学的商业思路。手机的本质属性或者说最大属性是时至今日仍然是实现人与人的沟通,只是沟通的形式很多,而且在沟通的过程中手机还可以变个形式啊,不单单是一个电话而是一个电子产品、是一个上网工具等等。这就是观念的更新,变化所起的作用。比如格力在资本市场大家一致看好,可是格力背后的企业文化能不能实现战略思维和商业管理的持续发展与更新我觉得还是有待观察的。而她之前要切入手机、芯片等领域我对此也充满怀疑,虽然意在实现多元化,可以这种多元化能不能实现企业核心产品的协调呢?如果不能,企业的长期价值能不能持续创造也值得怀疑。他们一直坚持做好产品,筑牢过硬的产品质量栅栏,产品的核心要素固然重要,但是产品本身形态和整个家电生态圈好像没有得到重视,也就是创新不光是产品本身质量性能的创新,还要随着社会环境的变化产品生态创新,但是这一点从格力身上感受不明显,相比美的能够快于一步。不过好的是我们看到最近这次股权转让,让社会资本更多参与进来,从所有者层面先换换脑子,我觉得这个方向是对的,或许未来也会带来一些新鲜的东西,另外,格力近期成立了电商子公司,也投资了智能终端ODM(原始设计制造)商闻泰科技,正如董小姐说的,这也是谋求战略转型的一步,那么这一步迈出了,战略转型到底是转向哪呢?仍是有待观察。

相比于格力,海尔我觉得这些年是经历了一次蜕变,虽然换了名字,我觉得也是换了脑子。根据行业数据,中国家电制造量大概占全球40%以上,但中国品牌在海外市场拥有率不到3%,而这3%里面约84.5%是海尔。在国际家电市场上,海尔品牌几乎代表着中国品牌,海尔为中国制造的高品质树立了标杆。当然这只是战略的体现,而战略背后的很多都是不为人知的。大多数可能并不了解的海尔,对于海尔有些人还停留在十年前的海尔。但是当下海尔已经不是昔日那样卖家电了。海尔共建共创链群生态,从为用户提供有竞争力的家电产品,迭代到向用户提供成套的智慧家电产品,再迭代到向用户提供成套的智慧家庭解决方案,最终的目的是给用户提供一个可定制的生活方式。比如目前青岛海尔正在推动“5+7+N”全场景智慧家庭解决方案的终端落地,实际上我觉得这就是家电企业在战略转型和商业模式更新上的一次升级。

对比格力和海尔我并不是推荐股票或者贬低谁,各有优势并且目前依然保持,我只是站在十年、甚至二十年投资的视角上看待一个企业能否取得成功,或者说取得成功的每一步走的怎么样。在商业上没有一套可以完全复制的模式让企业照搬,企业面临最大的外部风险就是环境的变迁,但是从生产决定消费的朴素政治经济学角度看,生产一定是适应时代和人对美好生活的追求的,否则也无法决定消费。那么好的企业一定是能够推出不同时代不一样的产品或服务,以最大的提高社会效率,降低资源浪费,提升人的生活质量和精神感受的,如果能沿着这个思路去找一些十年、甚至二十年以上的投资机会,那么也是有迹可循的。

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