白酒上市公司发布一季报,区域品牌是否还有机会?丨行业观察

目前, 18家白酒上市公司发布了2020年一季度报。从报表数据来看,整体形势严峻,而且两极分化有愈演愈烈的趋势,全国名酒与地产品牌的差距越来越大。这场突如其来的疫情让区域品牌的诸多弊端推上前台,白酒一场新的革命或将来临。

文章来源:酒业家

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作者:酒业家团队

白酒上市公司发布一季报,区域品牌是否还有机会?丨行业观察

进入千禧年的第二个十年,酒类行业的从业者们的期望与现实产生了巨大反差。

截止目前, 18家白酒上市公司发布了2020年一季度报。从报表数据层面反映出来的情况来看,整体形势较为严峻,而且两极分化有愈演愈烈的趋势,全国名酒与地产品牌的差距越来越大。这场突如其来的疫情让区域品牌的诸多弊端推上前台,白酒一场新的革命或将来临。

“这次一季报里透露出很多趋势与秘密,(白酒)行业可能又到洗牌期了!”有业内人士预判。

“史上最差”一季报出炉

全国名酒与区域品牌“冰火两重天”

“这是2012年以来最差的一季报,行业深度调整期的业绩表现都没这么剧烈!”有长期关注白酒上市公司的证券人士表示。

的确,受疫情的深度影响,今年的一季报有点惨。

在18家白酒上市公司中(不含sT皇台),有14家出现了负增长的情况,其中不乏洋河、古井贡这样的名酒品牌。其中,负增幅超过30%的有7家,分别是-32.94%的金种子、33.37% 的金徽、-33.55%的迎驾贡、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖,以及降幅高达70.45%的西北龙头伊力特。

利润方面,也有12家白酒上市公司出现了负增长。其中,迎驾贡为-34.07%、老白干为-44.05%、金徽为-47%,口子窖为-55.36%、舍得酒为-73.46%、伊力特为-94.42%、青青稞为-109.25%,降幅最高的为金种子,为-391.83%。

白酒上市公司发布一季报,区域品牌是否还有机会?丨行业观察

酒业家梳理发现,受疫情影响,除上述营收、利润等核心指标外,白酒上市公司在经营活动产生的现金流量、预收款项等与企业生产、销售等紧密相关的数据均出现大幅下滑的情况。

例如泸州老窖、洋河、口子窖这样的名酒或区域强势品牌均出现了类似问题。

这说明疫情影响下的滞销问题,对白酒企业的牵制、阻力是能够很清晰的感受得到的。

“或许是疫情放大了问题。今年一季度,名白酒和区域酒之间的表现差距太大了。虽然疫情下的报表不具有普遍意义,但是这可能是根导火索,一场变革正在酝酿。”前述证券公司人士提及。

行业分化进入加速期

“8+N”格局逐渐浮出水面

从去年同期与今年一季报的表现来看,白酒行业正在加速分化。

酒业家梳理发现,2020年第一季度18家上市公司的总营收为751.08亿元,净利润为299.15亿元(该项统计未计入牛栏山),而2019年第一季度这两项数据分别为746.49亿元和272.53亿元,营收基本持平,净利润略有上升。

对比两组数据可以清晰的看到,龙头企业继续保持双增,区域企业下滑明显,分水岭或已到来。

从体量上看6家全国性名酒总营收达到了654.15亿元,占18家上市白酒公司一季度总量的87.09%,而其余12家区域性酒企仅为96.93亿元,占12.91%,其中一季度营收不足10亿元以下的企业高达10家,最低的伊力特仅1.53亿元,两极分化严重。

“行业加速集中是肯定的,川黔板块的确最有竞争力。如果川酒合力突破江苏、安徽,那就独步天下了。”在海通证券白酒分解师闻宏伟看来,白酒行业向头部名酒集中、向川黔优势产区集中的势头不减,全国性名酒的品牌优势、规模优势、渠道优势正在加速释放。

白酒营销专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶也对此观点表示赞同。他认为,经过5年左右的较快发展,白酒行业再次面临洗牌和调整,“茅五剑加速发展,白酒正在进入‘名酒+N’的时代,马太效应不会同情弱小的区域品牌。”

纪家晶进一步指出,这里的“名酒”实际上更加准确的应该为目前规模已达百亿以上的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井贡这8个品牌,而这8个品牌中茅台、五粮液依然处于第一阵营,其他6大名酒品牌属于第二阵营。

关于“N”,纪家晶认为,主要由区域名酒和区域品牌构成。他指出,由于受企业规模、市场占有率、品类优势、发展前景等因素影响,“N”中也会产生不同的阵营:以牛栏山、习酒、西凤酒为核心的第一梯队,以今世缘、口子窖、老白干、白云边、四特酒、迎驾贡为代表的30亿+的省酒品牌为第二梯队,第三梯队则为规模在10亿+的其他名酒和区域品牌构成。

“‘名酒+N’都将是白酒行业未来的主流品牌,存活率远大于其他区域品牌。” 纪家晶告诉酒业家。

另一名白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐也表达了类似的观点:“未来的白酒品牌,茅台、五粮液的位置无法撼动,洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒稳健发展,以西凤、四特、白云边为代表的区域品牌的市场半径将决定他们的规模和前途。未来,销量前8名的全国名酒和区域品牌之间将有明显的差别。”

然而,从今年白酒上市公司的一季报所表现的数据来看,全国名酒与区域品牌已然呈现出“泾渭分明”的势态。

也有观点认为:“国家解除白酒限制以后,将刺激全国名酒进入产能、市场、品牌的全速推进期,类似于牛栏山这类原来的区域品牌,想再走全国化的道路难度就太大了。”

郎酒集团董事长汪俊林就曾在1月2日举行的泸州白酒产业高质量发展推进大会上表示:“国家取消白酒产业限制后,必将带来白酒产业新一轮发展。我们将抓住这一十分难得的政策机遇,抓紧修订企业发展规划,完善工作举措,提升郎酒品质,进一步加快郎酒发展步伐,将郎酒打造成为行业旗帜性品牌。”汪俊林表示。

更有行业观察人士大胆预测:未来或许不会再有“区域强势品牌”这一概念,白酒行业只会剩下“全国名酒”和“区域品牌”。

也有人指出,区域品牌能否再度强势,仍要看其品牌建设和消费者层面的经营能力,“弱肉强食、物竞天择,市场不同情弱者,白酒更是如此。”

主流品牌格局已定

区域品牌已到“穷途末路”?

“未来白酒主流品牌估计在30—40个品牌,不会超过40,那些没有定位的品牌都会死去。”安徽宣酒集团董事长李健曾在接受酒业家采访时表示。

既然行业的主流品牌格局已定,那现行的区域品牌是否是真的已到穷途末路了呢?

西北区域酒企一核心高管在接受酒业家采访时有不同的看法。

他认为:“茅五剑泸等全国名酒,真正强大的仅仅是他们的核心大单品,如飞天茅台、普五、普剑、国窖等,而其他汇量型系列酒产品,落到具体的市场上与区域品牌竞争,未必会有优势,名酒的‘区域空心化’问题仍未解决,而区域品牌在其根据地市场占据地缘、政策等优势,正面交锋未必会输。”

他指出,区域品牌和全国名酒之间大多采取错位竞争的策略,全国名酒核心产品的优势在于高端、次高端等高价位市场,而区域品牌的根基大多在100—300元的中高端市场,“如果一个区域品牌的营收中,中高端+次高端的贡献率能达到70%,在区域竞争中就会拥有结构优势,这样的区域品牌稳定很高,仍然会有很多的发展机会。”

关于白酒上市公司中的区域品牌在此次一季报中表现差强人意,他认为原因有三:第一,区域品牌品牌力稍弱,无法像茅五泸等高端名酒一样提前收取巨额的预收款,且无法赊销,受疫情影响很大;第二,区域品牌在产品动销上不如全国品牌,春节疫情影响聚饮,动销难度增大;第三,部分区域品牌在疫情期间选择主动放弃销售额,其目的是减轻经销商负担,利用疫情这个杠杆去渠道库存,为疫后的端午、中秋旺季决战做准备。

马斐也认为,诸如甘肃金徽、河南仰韶等拥有较强基础的区域品牌,他们在根据地市场占据着天时、地利、人和等优势,再加上“田忌赛马”的错位竞争策略,让他们避开了与全国名酒核心畅销产品的直接交锋:“利用对市场的熟悉程度扬长避短,自保不成问题,亦有伺机推进泛区域发展的机会。”

成都酒商李总则表示,区域品牌赖以生存的法宝就是区域深耕,要在其赖以生存的根据地市场扳倒它绝非易事。“不可否认,根基薄弱的区域三、四线品牌难逃被淘汰的命运,但拥有一定消费基础和规模的区域畅销品牌仍有机会,决定品牌命运的只能是市场,而非其他竞争对手。”

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