食品企业该如何讲好IPO故事丨大象IPO

食品行业细分领域众多,行业集中度不高,竞争也日益激烈,,相关企业是否能够成功上市,可以从产品生产力、品牌表现力以及渠道销售能力三个方面来看。

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食品企业该如何讲好IPO故事丨大象IPO

在近期证监会官网披露的拟IPO企业招股书当中,出现了几家大众熟悉的食品行业企业。分别是东鹏饮料(集团)股份有限公司,欢乐家食品集团股份有限公司以及立高食品股份有限公司。

食品行业细分领域众多,行业集中度不高,竞争也日益激烈。总体来看,食品行业依然在消费市场保持着高热度,随着消费方式的改变,企业是否能够成功上市,可以从产品生产力、品牌表现力以及渠道销售能力三个方面来看。

1,产品生产力

东鹏饮料:

东鹏饮料的主导产品是东鹏特饮,据招股书披露,企业具有明显的规模效应优势,对上游供应商有较强的议价能力,企业现拥有多处生产基地,同时在全国范围内多点布局降低物流成本,这一举措也提高了产品供应的及时性和稳定性,产品生产力足以得到体现。

另一方面,企业近三年的研发费用分别是2151.58万元、2180.82万元、2803.03万元,营业收入近三年分别是284380.76万元、303753.6万元、420842.85万元,综合毛利率分别为47.92%、45.94%、46.74%,基本保持稳定。企业投入的研发力度在2019年得到迅速增加,完善产品品类,侧面带动公司营业收入同比增长38.56%。

欢乐家食品:

据招股书,公司核心产品欢乐家水果罐头(尤以橘子罐头和黄桃罐头为代表)及欢乐家椰子汁。公司现有湖北枝江、湖北汉川、山东临沂三处生产基地,在建广东湛江生产基地,总占地面积1000余亩。2019 年,公司罐头产品销量为7.01万吨,饮料产品销量为 16.75万吨。公司生产基地在全国范围内多点布局可以降低产品物流成本,提高产品供应的及时和稳定性,以更好满足市场需求。

研发情况,企业2018年投入较大,近三年分别是86.47万元、292.63万元、75.82万元,公司核心技术包括无菌冷灌装条件下的果粒添加技术、橘子罐头自动剥皮技术、黄桃罐头自动劈桃挖核技术、椰子汁二次均质技术、黄桃果肉抽空技术等。公司的各项核心技术在提高工效和产品质量方面均起到了良好的作用,并不易被竞争对手仿制。

欢乐家营业收入主要来源于罐头、饮料的生产与销售,2017年度、2018年度、2019年度的营业收入分别为 119474.79万元、135478.35万元、142413.07万元。报告期内,饮料产品的销售收入占主营业务收入的比重逐年提升。 立高食品:
据招股书,企业研发费用近三年分别是2958.78万元、3610.62万元、4150.52万元,营业收入分别是95599.15万元、131345.3万元、158372.95万元,研发占比分别为3.09%、2.75%、2.62%,保持在一个稳定的水平。

企业围绕全国烘焙消费的主要市场进行了产能布局。目前已在华南的佛山三水、广州增城和南沙,华东的浙江长兴等地先后投资建立了四个生产基地,并拟启动华北的河南卫辉生产基地的建设。截至2019年底,企业已经拥有19条烘焙食品原料和21条冷冻烘焙食品自动化生产线,2019年产量近9万吨,销售收入达到15.83亿元。公司通过全国性的生产基地布局,能够有效满足客户对烘焙产品及时性的要求,提高运营效率,降低物流成本。

2,品牌表现力

东鹏饮料:

报告期内,企业广告宣传支出分别为38541.88万元、48227.58万元、34529.01万元,占同期营业收入的比例分别为13.55%、15.88%、8.02%,企业在品牌宣传方面投入力度较大。

宣传支出主要在线上线下进行多维度、全方面、饱和式营销宣传,通过明星代言、各类电视广告、户外广告、广告植入等方式提高企业品牌曝光量,品牌影响力不断提升。

欢乐家食品:

招股书未明显披露企业的品牌宣传费用,但从业务宣传费用(注:业务宣传费指企业未通过媒体的广告性支出)来看,企业近三年更多地是选择地推,没有在媒体上过多的宣传,企业品牌在大众消费群体缺乏更大更强的影响力。不过,据了解,企业今年也将通过明星代言方式扩大在年轻消费者群体的影响力,长远看,老牌饮料企业还是占有优势。

立高食品:

与前两家企业不同的是,立高食品立足烘焙行业,烘焙行业集中度不高,近几年随着人们对烘焙的消费倾向于年轻化、场景化,在年轻消费者群体中深受喜爱,近三年立高在广告宣传费方面的支出是172.34万元、248.43万元、401.31万元。

同时,公司还将通过该中心与科研院所和机构进行深入合作,紧跟国际及行业技术发展的前沿动向,以开发出符合市场需求的新产品。因此,本项目建成后可为企业实施产品研发创新提供技术平台,促进企业产品创新能力的全面提升,为进一步提高品牌的影响力奠定基础。

3,渠道销售能力

东鹏饮料:

据招股书,企业销售模式以经销模式为主,与直营、线上等多种模式相结合,形成了全方位、立体化、覆盖广的销售体系,也有一套完善的销售网络管理体系。主要核心市场在广东、广西、华东、华中等核心区域,运营模式较为成熟,在各大商超、便利店、零售店都能看到其产品的销售。除此之外,由于企业生产力较高,产品供应及时且稳定,形成多方面竞争优势,能更好的满足全国市场的需求,扩大企业的市场占有率。

欢乐家食品:

报告期内,企业产品销售以经销模式为主。2019年,开展合作的签约经销商数量为1788家,报告期内,经销收入分别为116963.56万元、132955.98万元和138866.70万元,占当年主营业务收入的比例分别为98.69%、98.76%和97.98%。通过经销模式,借助经销商的网点资源,建立了基本覆盖全国范围的销售网络,提高了企业产品市场渗透率。

经销模式下,公司与经销商之间的交易为买断式销售,经销商通过分销商和零售终端网点将产品最终销售给个人消费者;消费者购买产品的终端网点包括流通、商超和餐饮等渠道。直营模式下,公司通过在京东、天猫平台上开设官方旗舰店进行产品销售。代销模式下,公司通过京东自营等渠道进行产品销售。

立高食品:

由于公司终端客户以烘焙行业广泛存在的烘焙门店为主,该类终端客户的单店规模较小且分布较散,因此,公司销售模式以经销模式为主,直销模式为辅,并补充少量线上电商及线下零售业务。截至2019年末,公司销售人员达到889人,营销网络遍布我国除港澳台外全部省、直辖市、自治区,深入353个城市,与公司合作的经销商超过 1700家,直销客户超过400家,服务的终端客户超过5万家。在营销渠道上,公司建立了覆盖烘焙店、饮品店、商超、餐饮、便利店等多样化的销售渠道。

此外,公司存在少量零售业务,包括线上电商与线下零售。2016年,企业为了适应互联网电商的发展,逐步开始通过天猫商城进行线上销售。2019年,企业为向销售部门和研发部门及时、准确地反馈产品在终端市场的消费信息,设立了一家自营门店,开展线下零售业务。

总结

除以上三个方面,其实食品行业拟IPO企业体现其竞争性的方面还有很多。近期披露的三家企业都属于行业内较为知名的企业,且成立时间较长。前些年,香飘飘、来伊份、六个核桃、三只松鼠……众多食品企业的上市之路充满了艰辛,IPO对食品企业来说既是机遇,也是挑战。

注:本文数据均来源招股书公开内容

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